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萬豪酒店:如何從汽水店做到全球連鎖?
恒益投資  發布時間:2014/11/17   閱讀:682 次【 字體:

  從一家根汁汽水店到一個全球連鎖的知名酒店,萬豪依靠“連鎖+標準化作業”的經驗成就了今天的全球化之旅。
  萬豪的前身是一家根汁汽水店,一開始僅能坐下9個顧客。后來他們在菜單里添加了有著辛辣風味的墨西哥菜品,便將店名改為熱辣鋪子(HotShoppe),并將其擴張為連鎖店。

  「從一家根汁汽水店到一個全球連鎖的知名酒店,萬豪依靠“連鎖+標準化作業”的經驗成就了今天的全球化之旅!

  與人們想象的不同,萬豪集團并不是做酒店起家,其最初的業務也和全球化一點兒沾不上邊兒。

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  萬豪的前身是一家根汁汽水店,由約翰·維拉德·馬里奧特(JohnWillardMarriott)夫婦在1927年創建,一開始僅能坐下9個顧客。后來他們在菜單里添加了有著辛辣風味的墨西哥菜品,便將店名改為熱辣鋪子(HotShoppe),并將其擴張為連鎖店。

  后來馬里奧特家族繼續在連鎖餐飲之路上狂奔,比如從1937年開始為各大航空公司配送機餐,而之前人們都是買上一份三明治端著一杯咖啡上飛機。如今萬豪集團的航空餐飲部門是全球最大的航空餐飲服務供應商。

  直到1958年1月,位于弗吉尼亞阿靈頓的雙橋萬豪汽車旅館開業,馬里奧特家族才開始正式涉足酒店業。又等了6年,當約翰·維拉德·馬里奧特的兒子小比爾·馬里奧特于1964年出任公司總裁后,萬豪才將公司的業務重心從餐飲轉移到住宿業上。

  此時,做餐飲業時積累的“連鎖+標準化作業”的經驗開始發揮倍增效應,令萬豪集團在業內異軍突起。標準化作業不難理解,萬豪后來居上的秘訣在于其相對獨特的“連鎖”模式。

  此前,酒店業者一般會自己投資興建酒店,然后進行自主管理。萬豪采取了另一種模式,將投資興建的酒店出售給保險公司等機構投資者,然后由萬豪負責酒店經營管理,并收取一定的管理費。6年間,公司擁有的酒店數量翻了四番,營業額超過了當時的酒店業巨頭豪生(HowardJohnson)和希爾頓。

  這種建-售-管的模式在相當長的一段時間內運行良好,但在建造和銷售之間依然蘊藏著風險。1990年代初,受經濟蕭條影響,萬豪曾有多達20多億美元的資金被在建酒店套牢。后來,在向亞洲、歐洲、拉美和南美開拓新市場時,萬豪選擇了一條徹底的輕資產路線,即由第三方公司投資并擁有酒店,萬豪提供酒店品牌、服務和專業管理,收取一定的基本管理費用和業績分成。

  輕資產加標準化管理成為萬豪的全球化利器。但很快萬豪管理層就發現,其“標準化”必須與地方特色相結合,尤其是在硬件方面。比如在伊斯蘭國家,酒店需要設立祈禱室;在中東地區,需要設立兩個大小一樣的宴會廳來分別招待前來參加婚禮或典禮的男賓和女賓;在亞洲,行政酒廊需要比在歐美酒店里的大上至少一倍,因為亞洲人視之為談生意的理想場所;同樣,亞洲人也更喜歡大型的健身俱樂部,比如首爾JW萬豪酒店的健身俱樂部和SPA水療中心就占據了將近1.4萬平方米的面積。

  此外,萬豪還發現,在酒店的餐廳會面和就餐以及舉行慶典,對于非西方國家的人們來說似乎有著更重大的意義。因此,萬豪管理的很多酒店都擁有多個餐廳,比如孟買JW萬豪酒店一共有6個餐廳,一天能夠提供2500餐次。食物及酒水往往能帶來和客房差不多的收入。而隨著第三世界國家消費者消費能力和隨之而來的自信心的提高,萬豪意識到其餐廳還需要更多使用當地原材料以迎合當地人的口味。

  此外,在那些客源暫時不太充足的目標國度,也要爭取盡早進入并建立品牌形象,短期的業績平平可以通過美國本土的替代性收入來彌補,因為人們在出國旅游時會選擇自己認可或在國內會光顧的酒店。比如第一次到美國的日本游客通常會在希爾頓酒店訂房,因為希爾頓酒店進入日本市場的時間早于任何其他酒店品牌。

  總之,只有給標準化管理的戰車配上適合在不同社會文化區域通行的地方化輪子,才能保證一個酒店品牌的全球化之旅平順通達。


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